无论在哪家公司，每个文案工作者的出身都不一样。

他的前身，可能是一名数学老师、交通管理员、法律工作者，或者一名舞者、IT等等。可以说，文案是一门没有任何门槛的手艺。

可当广告真正把文案融进去，然后放开，展现在大众面前，这样的文案就是出彩，不凡一门不可或缺的艺术。正像《卧虎藏龙》李慕白所言，“把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将拥有整个世界。”

十年来，赢咖4平台深耕口碑营销、舆情管理、媒体营销、搜索营销和效果广告等多个服务，为无数家企业提供过赢咖4推荐、发稿、品牌宣传推广等帮助。

今天，赢咖4不谈大道理，谈谈如何把广告文案写出彩。比如，文案可以从词、句子、段落等方面构思。

01 词的用法

赢咖4看看当初美国总统候选人的竞选口号。如1992年初出茅庐的克林顿与在任总统老布什竞选。

当时老布什在任内打赢海湾战争，击败伊拉克，而在苏联解体之时，美国重回世界唯一霸主地位，在国际政治上，老布什的政绩无与伦比，但是克林顿只用一个词就打败了他，那就是，“Economy！”

正像巴尔扎克所言，“彼以剑未竟之事业，吾以吾笔完成之。”这就是语言/文字的力量，当年鲁迅也是以笔为刀枪，实现民族自救的历史。

从一个品牌层面来讲，写文案就要找到那些立场鲜明、逻辑强大、情感强烈的词，不然写是写了，但是却用了烂大街的词，效果就不太好。

（烂大街的广告词）

赢咖4应该基于市场与消费人群的洞察，来总结出文案宣传的重点，如：

Visa：“go with Visa”（带上visa，付诸行动）

对此，赢咖4总结出：对于一个品牌而言，词语关于决定品牌策略与核心概念方向；对于一则文案而言，词语则是文案是否有力、是否独特的基础标志。

02 句子的用法

说到这一点，赢咖4首先要明确的是，文案本质上是说话，烂文案都是不说文案的。

如：

“额娘你看今日外面天气极好，儿臣相出宫走走，既能冲冲喜气，也能看看京城中百姓生活如何，早日完成儿臣登基之业。不知额娘意下如何？”

这句别人看了肯定是嫌啰嗦，明明就写“妈，我想出去玩”的意思，还故作娇柔说了一大段长话，在文案里是比较忌讳的。

文案应该听觉化并且口语化，而不是视觉化文字化（简而言之就是能一眼看懂），最好的文案则是口口相传。

对此，赢咖4可以参考以下几个优秀案例。

如：一加手机：

中国移动：“神州行实惠，我看行！”

还有一些是感染力至上，这时候不用抠语法。

比如经典的脑白金广告：“今年不收礼，收礼还收脑白金。”

03 段落的用法

品牌的文案，稍长点就写成段落了，那么要讲一个故事的话，文案要注意四点：

标题要引发好奇、吸引阅读；

开头要开门见山，单刀直入；

内文要翔实生动，具体而微；

收尾处要画龙点睛，来个神转折。

比如这几个案例：

04 其他

写出彩的文案，当然还有很多方面需要加强。

如文案要制造感觉/气息/味道/触摸/色彩/疼痛/眼泪/笑容这些场景营造。不然生硬、光秃秃的，很难让记不住。

反面教材：《社会主义核心价值观》

正面教材：

再或者制造价值观点场，如：芝华士

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